Содержание · 9 разделов
Клиент воды почти никогда не говорит, что уходит. Он просто перестаёт звонить, и через два месяца вы не помните, когда он заказывал в последний раз. Заметить уход можно по одному признаку: пауза стала длиннее его обычного интервала между заказами. Такие клиенты называются спящими, и работать с ними надо раньше, чем они окончательно перейдут к другому поставщику.
Почему общий порог не работает
Обычный подход такой: выгрузить тех, кто не заказывал 30 дней, и им написать. Для первой итерации подойдёт, но у этого подхода две слабости.
Семья из пяти человек заказывает раз в неделю. Через 30 дней тишины она давно нашла другую воду, и вы опоздали. Пенсионерка, которая берёт бутыль раз в полтора месяца, попадает в тот же список на 30-й день и получает сообщение, хотя у неё всё в порядке и вода ещё стоит.
Поэтому полезнее смотреть на ритм конкретного человека.
Как считать интервал
Интервал это среднее время между заказами. Возьмите дату первого и последнего заказа, разделите разницу на количество заказов минус один.
Условный пример. Цифры вымышлены. Клиент сделал 11 заказов за 200 дней. Интервал равен 200 / 10 = 20 дней. Сегодня с последнего заказа прошло 34 дня.
Удобное рабочее правило: считать клиента спящим, когда пауза превысила интервал в полтора раза. Здесь это 30 дней, значит клиент уже в зоне риска, хотя в обычный 30-дневный отчёт он попал бы только сейчас, а другой клиент с интервалом 7 дней попал бы туда почти на три недели позже нужного.
Для клиента с двумя заказами интервал считать рано. Для новичков, у которых заказ один, работает другой сценарий: они не вернулись после первой доставки. Это отдельный разговор о качестве первого опыта.
Какие причины стоят за уходом
Если обзвонить даже несколько десятков спящих, картина обычно распадается на понятные группы.
- Вода ещё есть. Человек уехал в отпуск, в семье меньше людей, офис на удалёнке. Клиент не ушёл, надо просто обновить ожидаемый ритм.
- Переезд. Адрес поменялся, и никто не предложил его обновить. Частая история, легко исправляется.
- Конкурент. Сосед посоветовал, новый поставщик дал первый заказ дешевле.
- Плохой опыт. Опоздание, грубый курьер, не забрали пустую, вода с привкусом. Такие люди редко жалуются сами.
- Перешёл на фильтр или кулер с другой схемой. Вернуть сложно, зато можно забрать тару.
Разделение важно: сообщение «вам скидка» решает только третий случай, и то не всегда.
Что отправлять и когда
Хорошо работает лестница из нескольких шагов, где каждый следующий дороже предыдущего.
Шаг 1. Короткое напоминание. Пауза вышла за интервал. Простое сообщение без скидок: «Вода не закончилась? Закажите как обычно, адрес уже сохранён». Смысл в том, чтобы убрать трение. Если в приложении работает повтор заказа в одно нажатие, это сообщение часто и есть всё, что требуется.
Шаг 2. Вопрос. Прошло ещё несколько дней. Сообщение от живого человека: «Заметили, что вы давно не заказывали. Всё хорошо?» Ответы на такой вопрос дают ценную информацию: переезд, жалобу, конкурента.
Шаг 3. Звонок. Постоянным и крупным клиентам сразу звонит оператор. Спросить, что случилось, и исправить конкретную проблему.
Шаг 4. Закрытие. Если человек ушёл окончательно, спокойно договориться о возврате тары, когда курьер будет рядом.
Кого обзванивать первым
Базу не обзвонить целиком, поэтому нужна очередь. Сортировать удобно так: сколько клиент принёс за всё время, делённое на то, как давно он пропал. Клиент с большим LTV, замолчавший неделю назад, почти всегда важнее того, кто заказал один раз полгода назад.
Условный расчёт. Числа придуманы. Допустим, клиент заказывает 4 бутыли в месяц по 1 000 ₸, это 48 000 ₸ в год. Если из 30 звонков в неделю удаётся вернуть 5 таких клиентов, за неделю в годовую выручку возвращается 240 000 ₸ при загрузке оператора на пару часов. Реальные показатели у вас будут свои, смысл расчёта в том, что удержание сравнивают с ценой привлечения нового клиента, которая обычно выше.
Как удержание встроить в неделю
Разовая акция возврата работает слабо. Нужна простая привычка:
- Понедельник: руководитель смотрит список спящих.
- Вторник: рассылка напоминания широкому списку.
- Среда и четверг: оператор обзванивает самых ценных.
- Пятница: разбор причин, которые люди назвали.
Причины ухода стоит записывать. Если за месяц три человека сказали про опоздания в одном районе, вы получили сигнал, который никакой отчёт по выручке не покажет. Заодно проверьте, не связано ли это с поздними переносами и отсечкой.
Что мешает возврату клиентов
- Нет контактов в едином месте. Клиент живёт в трёх чатах и тетради. Человек с тремя дублями имеет три разные истории.
- Сообщения идут всем подряд. Активные клиенты тоже получают «мы скучаем» и начинают отписываться.
- Рассылка не связана с заказом. Человек получил сообщение, а для заказа надо снова звонить и диктовать адрес.
- Нет ответственного. Отчёт построен, никто по нему не работает.
Подписка тоже снижает отток, потому что клиент не должен помнить о заказе. Об этом мы написали отдельно в статье про подписку на воду.
Как понять, что работа с оттоком даёт результат
Считайте просто: сколько человек из списка спящих сделали заказ в течение двух недель после контакта. Рядом держите тех, кому вы не писали. Без такого сравнения легко приписать себе заказы клиентов, которые и так бы вернулись.
Что здесь делает система
В CRM для доставки воды у клиента считаются LTV и интервал заказов, а если пауза превысила полтора интервала, он помечается как «спит». Отчёт по оттоку показывает, кто не заказывал заданное число дней, выгружается в CSV, и одной кнопкой можно разослать уведомление по списку.
Автоматической рассылки нет: запускает её руководитель с соответствующим правом. Это сознательно, такую кнопку не стоит давать каждому оператору. Сегментов для массовых рассылок, кроме оттока, в системе тоже нет. Посмотреть, как отчёты и карточка клиента выглядят вживую, можно на странице «Повторный заказ воды».